Örnfelt har i samarbejde med brand strategisk Emil Andreas Bruun (tidligere Kontrapunkt) hjulpet Den Kongelige Samling med at skabe et nyt koncept for deres medlemsklub, der skal øge antallet af medlemmer, tiltrække nye segmenter, sikre en højere fastholdelse og en styrket tilknytning til Den Kongelige Samling på tværs af besøgssteder.

Forløbet, der både har involveret kvalitative interview med nuværende medlemmer og ambassadører samt ikke-medlemmer og inddragelse af relevante medarbejdere, er mundet ud et nyt koncept med ny prisstruktur.